mar
17
2016

Futureproof, ovvero come il marketing fa presa sulle mamme

Futureproof (che potrebbe essere tradotto come “a prova di futuro”) è un’agenzia di pubblicità britannica (http://futureproof.co.uk). I clienti hanno nomi importanti: Microsoft, Money Farm, Metro e molte marche di superalcolici. Per quanto ci riguarda, i clienti importanti sono Danone e Pfizer. Quest’ultima, fino al 2012, commercializzava in Gran Bretagna latte artificiale con il marchio SMA. Verso la fine di quell’anno, il marchio è stato acquisito da Nestlé.
Perché ci occupiamo di Futureproof? Perché, a febbraio 2016, ha pubblicato nella pagina dedicata ai progetti del suo sito il testo in corsivo che segue. Purtroppo, la pagina non aveva una data e, per le ragioni che scriveremo in seguito, è stata cancellata all’inizio di marzo e non è più visibile. Fortunatamente abbiamo fatto uno screenshot (che potete vedere a questo link), a riprova che la pagina esisteva.

“Costruire una relazione con le mamme

Nessuno capisce la nutrizione infantile meglio di SMA, con i suoi 90 anni di esperienza nell’alimentare i bambini. Dai latti di formula ai baby foods, i prodotti SMA sostengono tutte le prime fasi della vita. Dopo anni di leadership nel settore, una mancanza di investimenti e di messa a fuoco ha fatto scivolare il marchio al terzo posto. SMA doveva approfondire il rapporto che aveva con le mamme e creare una relazione che andasse oltre il prodotto. Aveva bisogno di aggiornare la sua piattaforma di “know-how” di vecchia data con qualcosa di più rilevante. L’obiettivo era piazzare il marchio SMA come la scelta giusta per ottenere sostegno e consiglio, mettendo al contempo in vetrina i latti di formula.

A Futureproof è stato chiesto di creare una relazione più profonda tra SMA e mamme, e di trasformare questa relazione da “prodotto necessario” a “marchio di fiducia e partner”. Con la nostra ricerca, abbiamo scoperto che la cosa principale voluta dalle mamme era la rassicurazione. Rassicurazione che in questo momento incredibilmente problematico, emozionale e sconfortante stavano prendendo le decisioni giuste e facendo bene. In particolare intorno ai temi delicati, emotivi e controversi dell’allattamento e dello svezzamento. Non volevano ricevere ordini; volevano solo consigli garbati e affidabili da persone con esperienza. E infatti, la loro fonte più attendibile di informazioni era la propria madre.

Abbiamo perciò creato una campagna basato su questa intuizione e chiamata “Lo sappiamo, perché siamo mamme anche noi”. Abbiamo reso protagoniste le mamme che lavoravano presso SMA, che hanno scritto le istruzioni e hanno dato i consigli. È stato fondamentale garantire che il tono di voce fosse d’aiuto e “da mamma a mamma”. Come parte di questo processo, abbiamo eseguito dei test utente per creare un percorso logico e ottimale attraverso tutti i punti di contatto sia online che offline. Abbiamo fatto sì che i messaggi giusti con il giusto tono arrivassero alle mamme durante la gravidanza e la prima infanzia, per mostrare che SMA stava sostenendo le mamme ad ogni passo.

Abbiamo poi ridefinito il linguaggio visivo di SMA per mostrare mamme e maternità reali. Questo ci ha fatto sostituire fotografie scientifiche e basate sul prodotto con immagini basate sullo stile di vita. Una volta definito questo nuovo linguaggio visivo e tonale, lo abbiamo applicato a quasi 1000 punti di interazione che SMA ha avuto con le mamme durante il percorso della maternità.

Per lanciare la campagna, abbiamo poi inviato mezzo milione di pacchi “Siamo mamme anche noi” a donne incinte e neomamme, mostrando l’impegno del marchio SMA verso di loro e il loro percorso di maternità.

I risultati sono stati notevoli e immediati. Entro sei mesi, il marchio ha aumentato i livelli di interazione con le mamme e ha marcatamente modificato la percezione di SMA verso la cura, l’attenzione e l’aiuto. Ma forse il risultato più incoraggiante è stato che commercialmente il marchio si è spostato dal numero tre al numero due nel mercato in soli sei mesi, e sta ora spingendo per riguadagnare il primo posto.”

Questo scritto di Futureproof ci insegna molte cose:

  1. Che una buona agenzia di pubblicità lavora seriamente e sa bene come procedere per raggiungere i risultati che si prefigge, o meglio, quelli che si prefigge il committente. Chi ingenuamente ancora pensa di essere immune alla pubblicità è un illuso.
  2. Che i messaggi pubblicitari sono adattati alle caratteristiche dell’inconsapevole (nella maggioranza dei casi) utente. La pubblicità rivolta agli operatori sanitari sarà diversa da quella rivolta alle mamme, ma il risultato atteso è lo stesso.
  3. Che i messaggi che recepiamo più facilmente sono quelli che ci arrivano da “uno o una di noi”. Le buone agenzie di pubblicità fanno in modo che ciò sembri vero (è improbabile che siano state solo le mamme che lavoravano in SMA a scrivere istruzioni e consigli).
  4. Che, per il settore che ci interessa, le agenzie di pubblicità (e i loro committenti) non prendono certo in considerazione il Codice Internazionale, visto che la strategia adottata prevedeva di contattare direttamente donne in gravidanza e neomamme.

La campagna SMA “Lo sappiamo, perché siamo mamme anche noi” è ancora attiva, nonostante il passaggio dell’azienda da Pfizer a Nestlé (clicca per ingrandire).

Proprio per questa palese violazione del Codice, IBFAN ha reagito rendendo pubblica la faccenda e addirittura scrivendo a Nestlé a mo’ di denuncia.
Come si può notare nell’avviso di violazione che è scaricabile a questo link 
, Nestlé ci ha messo meno di 24 ore per fornire una spiegazione: sono cose vecchie, fatte da Futureproof quando SMA era ancora di proprietà della Pfizer.
Impossibile sapere se sia vero, perché il testo di Futureproof, come già scritto, non ha una data. Potrebbe essere vero che l’incarico a Futureproof sia stato dato da Pfizer, ma Nestlé ne ha sicuramente approfittato perché la campagna pubblicitaria di cui parla il testo è stata realizzata dopo che SMA era passata di mano, e di fatto è ancora in corso:  il sito stesso della britannica SMA è proprio www.smamums.co.uk , “Mamme SMA”, e il tema del sito è “Mum’s journey – Inspired by real mums’ experiences, here’s a step-by-step (and crawl-by-crawl) guide to the first three years”  [traduzione: Il viaggio della mamma- Ispirato a reali esperienze di mamme, ecco una guida passo dopo passo (e gattonata dopo gattonata)ai primi tre anni ] .

Nestlé si è anche affrettata a chiedere (ordinare?) a Futureproof di rimuovere il link, che originariamente era http://futureproof.co.uk/project/sma/ e che ora mostra solo un bel “Page Not Found”.
IBFAN ha considerato questa rimozione una vittoria, come fa sempre quando riesce a eliminare una violazione (vedere la scritta “rettificato: problema risolto” nella denuncia di cui sopra).
Ma è proprio così?
Il problema sarebbe risolto se la campagna pubblicitaria rivolta alle mamme non fosse andata in onda; sappiamo invece, e ce lo dice Futureproof, che è stata messa in atto e ha anche dato ottimi risultati.
Inoltre, Futureproof non è un produttore o distributore di prodotti coperti dal Codice, e quindi non può commettere violazioni: è il cliente quello che viola il Codice.
Cancellare una pagina internet di Futureproof non risolve nessun problema. Anzi, ci priverebbe (se non avessimo lo screenshot) di una prova degli innumerevoli misfatti della Nestlé.

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