giu
8
2022

Report denuncia OMS sul marketing digitale dei SLM

Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breastmilk substitutes[1]

Organizzazione Mondiale della Sanità, Ginevra, 2022

Sintesi

Le tecnologie digitali sono sempre più usate per la commercializzazione di prodotti alimentari in tutto il mondo. La crescita delle vendite di sostituti del latte materno (SLM) ha eclissato la crescita del tasso di natalità globale. Il mercato globale dei SLM è stato valutato in oltre 52 miliardi di dollari l’anno ed è in crescita. L’uso di piattaforme digitali da parte di produttori e distributori di SLM per promuovere i loro prodotti sta accelerando.

Nonostante ampie prove scientifiche mostrino che l’allattamento esclusivo per 6 mesi e continuato fino a 2 anni ed oltre rappresenta un fattore chiave per la salute di bambini, donne e comunità, troppo pochi bambini sono allattati come raccomandato. Riconoscendo che la promozione inappropriata dei SLM ha un impatto negativo sulle pratiche di allattamento, l’Assemblea Mondiale della Salute ha adottato il Codice Internazionale sulla Commercializzazione dei SLM (“il Codice”) nel 1981. Eppure, la promozione inappropriata dei SLM continua senza sosta in gran parte del mondo e le tecnologie digitali hanno creato nuovi potenti strumenti di marketing.

Questo documento è stato sviluppato in risposta a una richiesta della 73a Assemblea Mondiale della Salute[2] per un rapporto completo sulla portata e l’impatto delle strategie di marketing digitale per la promozione dei SLM[3].

Le prove dell’esposizione e dell’impatto del marketing digitale dei SLM sono state raccolte da diverse fonti. Questi includono una revisione sistematica della letteratura, una ricerca sull’ascolto sociale, uno studio multinazionale dell’esperienza delle madri e degli operatori sanitari nella commercializzazione dei SLM, resoconti nazionali sulla promozione dei SLM e un’analisi delle misure legali esistenti per attuare il Codice.

Esposizione e impatto

Questo studio dimostra che i produttori e i distributori di SLM usano comunemente strategie di marketing digitale su una vasta gamma di canali online e piattaforme di social media e che l’uso di strategie di marketing digitale aumenta notevolmente la portata e l’impatto delle promozioni dei SLM. Le tecnologie digitali offrono agli inserzionisti nuovi strumenti di marketing fortemente persuasivi, estremamente convenienti e spesso non facilmente riconoscibili come promozioni di SLM.

Le prove dimostrano che:

• Le donne sono esposte al marketing digitale in ogni paese in cui è stata condotta una ricerca che indaga su questo problema; in alcuni paesi oltre l’80% delle donne che hanno riferito di aver visto pubblicità di SLM ha riferito di averle viste online.

• Le donne che hanno registrato diari di esposizione al marketing dei SLM in 7 paesi hanno visto promozioni online di SLM, in media, tra 1 e 7 volte alla settimana.

• Le donne sono esposte a contenuti altamente mirati, resi visibili solo a loro, che potrebbero non essere facilmente riconoscibili come pubblicità.

• I 4 milioni di post sui social media sull’alimentazione infantile campionati e analizzati usando una piattaforma di social listening commerciale hanno raggiunto 2,47 miliardi di persone e generato oltre 12 milioni di “Mi piace”, condivisioni o commenti.

• Collettivamente, i 264 account di marche di SLM monitorati per questa ricerca hanno pubblicato contenuti circa 90 volte al giorno e hanno raggiunto 229 milioni di utenti.

• Il coinvolgimento (il tasso di “Mi piace”, condivisioni o commenti) è stato fino a 10 volte superiore al tasso generalmente considerato per indicare una campagna come efficace.

• I post sui social media che includono un riferimento a un marchio o a un prodotto SLM raggiungono tre volte più persone dei post sull’allattamento e le persone hanno maggiori probabilità di mettere “Mi piace”, condividere o fare clic su tali post.

• Il marketing digitale aumenta gli acquisti di SLM e ha un miglior rapporto qualità-prezzo rispetto al marketing tradizionale.

Nuove tecniche di marketing applicate

Il contesto digitale offre nuove opportunità per le ditte e consente agli inserzionisti di identificare il loro pubblico di destinazione con una precisione senza precedenti. Questo rapporto fornisce esempi di molteplici tecniche usate per la promozione di SLM, tra cui:

  • marketing altamente mirato attraverso l’applicazione di algoritmi guidati dai dati degli utenti di internet;
  • uso di app per genitori;
  • contatto in tempo reale con le donne;
  • gruppi di sostegno virtuali o “baby-club”;
  • uso di influencer dei social media;
  • promozioni generate dagli utenti, come i concorsi che incoraggiano gli utenti a generare o condividere contenuti promozionali (immagini o messaggi);
  • pubblicazione di informazioni ed educazione su argomenti di interesse per i neogenitori;
  • messaggistica privata e fornitura di consulenza professionale;
  • diffusione di contenuti al di là dei confini nazionali.

Inoltre, le ditte di SLM continuano a usare tecniche di estensione della linea o di promozione incrociata su piattaforme digitali per eludere le norme che vietano la promozione di alimenti per lattanti.

Le tecniche di marketing digitale consentono agli inserzionisti di SLM di identificare le donne incinte e le madri negli spazi online, identificare le loro preoccupazioni più profonde osservandole o coinvolgendole in conversazioni, sfruttare i loro momenti più vulnerabili, mascherare i loro contenuti di marketing come informazioni o consigli e arruolare le persone che le donne rispettano di più per influenzare le loro scelte di alimentazione infantile. Le piattaforme digitali alimentano le promozioni dei SLM direttamente sugli schermi delle donne incinte e delle madri, rispondono istantaneamente alle preoccupazioni che esprimono, usano influencer rispettate per modellare le decisioni sull’alimentazione, generano approvazioni con passaparola per i SLM e stabiliscono gruppi di sostegno online per costruire associazioni positive con i marchi di SLM. Questi metodi a basso costo ed efficaci sono noti per aumentare i comportamenti di acquisto misurati dalle vendite.

Regolamentazione del marketing digitale

L’uso delle tecniche di marketing digitale descritte in questo rapporto presenta nuove sfide per la regolamentazione della promozione dei SLM. Meno di un paese su cinque (19%) vieta esplicitamente la promozione di SLM su internet, social media o altre piattaforme digitali. Le tecnologie digitali consentono agli inserzionisti di eludere il controllo da parte delle agenzie di contrasto offrendo promozioni di SLM agli account personali senza mai pubblicarle sui media radiotelevisivi. Può essere difficile tenere sotto controllo i produttori e i distributori di SLM anche al fine di rendere conto delle promozioni generate in gruppi di sostegno virtuali dal pubblico in generale e dalle madri, comprese le influencer dei social media, che non sono dipendenti diretti o appaltatori di tali ditte.

Una legislazione rafforzata, nuove tecnologie di monitoraggio, un rinnovato impegno per l’applicazione e quadri transnazionali sono urgentemente necessari per proteggere l’allattamento e salvaguardare la salute di madri e bambini.

Risultati chiave

  1. Il marketing digitale sta diventando la forma dominante di marketing in molti paesi. In alcuni paesi oltre l’80% dell’esposizione alle pubblicità di SLM avviene online.
  2. Il marketing digitale aumenta le vendite di SLM e si verifica su più canali online e piattaforme di social media in ogni paese.
  3. Le ditte di SLM acquisiscono accesso diretto alle donne incinte e alle madri nei loro momenti più vulnerabili dalle piattaforme di social media e dalle influencer. Usano app, baby club, servizi di consulenza e registrazioni online per raccogliere informazioni personali e inviare promozioni personalizzate di SLM alle madri.
  4. Le ditte produttrici di SLM usano strategie che non sono riconoscibili come pubblicità, come baby club online, servizi di consulenza, influencer dei social media e contenuti generati dagli utenti.
  5. Gli account dei marchi di SLM pubblicano contenuti sui social media circa 90 volte al giorno e questi raggiungono tre volte più persone dei post informativi sull’allattamento.
  6. Il marketing digitale può eludere il controllo da parte delle forze dell’ordine. Sono necessari nuovi approcci alla regolamentazione e all’applicazione della normativa e dell’applicazione del Codice.

Le piattaforme digitali alimentano le promozioni dei SLM direttamente sugli schermi delle donne incinte e delle madri.



[2] Risoluzione WHA 73(26)

[3] Il marketing digitale è un’attività di promozione fatta attraverso media digitali che cerca di massimizzare l’impatto mediante metodi creative e/o analitici. I media digitali possono includere piattaforme di social media, applicazioni per la condivisione di video, motori di ricerca, siti internet delle ditte produttrici, servizi di messaggistica e siti di vendite online.

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