Coombes R. Danone’s use of midwives to give branded infant feeding advice in supermarket sparks anger. BMJ 2025;388:Q2874 http://doi.org/10.1136/bmj.q2874

Gli attivisti a favore di consulenze nutrizionali imparziali sono costernati da un servizio che sembra adottare tattiche di marketing giudicate scandalose 50 anni fa.

Tesco, il gigante britannico dei supermercati, è stato esortato a interrompere un progetto pilota “non etico” di un servizio di consulenza sull’alimentazione infantile in negozio in cui ostetriche finanziate dalla ditta di formule per l’infanzia Danone dovrebbero indossare uniformi marchiate e seguire una formazione da parte della ditta. I critici hanno detto che l’iniziativa, in corso in uno dei negozi principali di Tesco e che sarà lanciata a breve,[1] rappresenta un passo indietro e ricorda lo scandalo delle “infermiere del latte” degli anni ’70, in cui l’industria della formula vestiva da infermiere alcune dipendenti per promuovere i suoi prodotti ai genitori.

Un’ostetrica assunta da Danone ha lasciato il progetto pilota il mese scorso presso il negozio Tesco Extra di Cheshunt, nell’Hertfordshire, dicendo al BMJ che non poteva essere associata a un servizio “non etico”.

Un portavoce di Danone UK e Irlanda ha dichiarato che la ditta intende solo fornire “competenze nutrizionali imparziali”, che le uniformi marchiate sono facoltative e che è felice di “prendere in considerazione il feedback”.

Tesco ha dichiarato che intende continuare il progetto pilota in altri due negozi nei primi mesi di quest’anno, “fornendo lo stesso supporto da parte degli operatori sanitari”.

L’iniziativa di Tesco è arrivata mentre l’Autorità per la Concorrenza e i Mercati del Regno Unito si preparava a fornire i risultati finali della sua indagine sull’industria della formula.[2] Il rapporto preliminare aveva evidenziato una “mancanza di informazioni tempestive, chiare e imparziali per genitori e tutori sulla formula” e affermava che i genitori sembravano pagare “oltre il dovuto”.

I prezzi delle formule infantili nel Regno Unito sono aumentati tra il 18% e il 36%, a seconda della marca, nei due anni passati da dicembre 2021.

L’ostetrica che ha lasciato il lavoro con Tesco dopo diversi turni, e che ha chiesto di rimanere anonima, ha detto che il ruolo era ben pagato a 40 sterline l’ora, il doppio di quello che guadagna nel suo lavoro di comunità. I campanelli d’allarme hanno iniziato a suonare quando ha scoperto il coinvolgimento di Danone attraverso Aptaclub. Questo baby club usa la stessa tavolozza di colori, caratteri e immagini dei prodotti Aptamil di Danone.

L’ostetrica ha detto al BMJ: “A causa della storia, non voglio essere associata alle ditte di formula che infrangono il Codice Internazionale sulla Commercializzazione dei Sostituti del Latte Materno. Non è etico. Quella era la linea che non potevo oltrepassare: le donne si fidano di me perché sono un’ostetrica”.

Il Codice Internazionale,[3] adottato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità e dall’Unicef nel 1981 e come legge in più di 100 paesi, afferma che il “personale di marketing” dovrebbe evitare il contatto diretto o indiretto con “donne incinte o con madri di neonati e bambini piccoli”. La legge del Regno Unito copre alcune, ma non tutte, le disposizioni del Codice.[4]

L’ostetrica coinvolta nel progetto pilota ha detto al BMJ che le ostetriche dovevano indossare uniformi marchiate. “Le divise avevano un enorme logo Aptaclub. Abbiamo detto: ‘Non possiamo indossare questo’. La risposta è stata: ‘Perché non potete?'”

Le ostetriche hanno deciso di indossare i propri vestiti e hanno comprato cordini blu “da ostetrica” senza marchio.

In risposta, Danone ha dichiarato di aver aderito nel Regno Unito a quegli aspetti del Codice che sono stati inclusi nella legge nazionale: “Aderiamo pienamente al Codice dell’OMS come implementato nei regolamenti del Regno Unito, e questa iniziativa non lo viola. Abbiamo fornito uniformi e distintivi come parte del servizio; Tuttavia, le ostetriche avevano la possibilità di indossare i propri abiti professionali, se preferivano. Prendiamo in considerazione tutti i feedback come parte del progetto pilota ed esploreremo tutte le aree che necessitano di adattamento”.

Danone ha difeso il progetto pilota perché ha dato ai genitori “un accesso facile e conveniente a informazioni di alta qualità sulla nutrizione”.

Un portavoce di Tesco ha aggiunto che il progetto pilota aveva lo scopo di offrire ai clienti “ulteriore supporto”. Hanno detto: “Questo integra la consulenza professionale disponibile dai nostri farmacisti in negozio e aderisce pienamente al Codice dell’OMS sull’allattamento come implementato nelle normative del Regno Unito. Rispettiamo le normative del Regno Unito che regolano le formule infantili e di proseguimento, che coprono alcune parti del Codice dell’OMS”.

Le nuove sale di consultazione sanitaria del negozio Tesco Extra ospitano le sessioni gratuite di consulenza sull’alimentazione dei neonati insieme a servizi a pagamento, come una consultazione da 45 sterline con un medico sulla gestione dei sintomi della menopausa. Prenotando una sessione con “Aptaclub di Danone”, i genitori possono parlare con un professionista della salute in privato per 30 minuti. Il modulo di prenotazione online rimanda a una pagina a marchio Aptaclub e i volantini Aptaclub sono disponibili nella sala d’attesa.

Un annuncio di lavoro pubblicato in ottobre del 2024 cercava un’infermiera o un’ostetrica registrata per fornire consultazioni alle famiglie su argomenti chiave come “l’alimentazione infantile e la gravidanza” e i “benefici di Danone e Aptaclub”.[5]

Vicky Sibson, direttrice dell’ente di beneficenza First Steps Nutrition Trust, che promuove un’alimentazione sana nei bambini fino a 5 anni, ha affermato che Danone sta usando una tattica di marketing collaudata. “Non stanno infrangendo le leggi del Regno Unito, ma infrangono il Codice Internazionale, che sconsiglia chiaramente al personale di marketing di cercare contatti diretti o indiretti con donne incinte o madri. Il problema è che le leggi britanniche non sono all’altezza di ciò che dovrebbero essere. Danone sta usando il nome e il logo del suo baby club per promuovere il suo servizio e quindi indirettamente promuovere i suoi prodotti”, ha detto al BMJ.

La ricerca mostra che questo marketing indiretto funziona, ha detto Sibson. “La riconoscibilità di quel marchio sullo sfondo e l’associazione con un professionista sanitario qualificato stanno creando un suggerimento che questo è un marchio di cui ci si può fidare”.

Questa fedeltà al marchio contribuisce alla disponibilità delle famiglie a pagare prezzi più alti alla cassa, ha aggiunto. “Il marchio Aptamil di Danone è il prodotto più costoso sul mercato. Non è giusto nei confronti dei genitori, in particolare nel bel mezzo di una crisi del costo della vita, che ci siano tutte queste tattiche indirette che suggeriscono ai genitori che se vogliono fare il meglio per i loro bambini dovrebbero comprare l’Aptamil”.

Sibson ha chiesto a Tesco di porre fine alla sua partnership con Danone. “È davvero inappropriato. Non è giusto nei confronti delle madri, non è etico”, ha detto. “Quello che sappiamo è che la maggior parte delle donne nel Regno Unito vuole allattare in qualche modo, e questo è un esempio in cui si minano l’autoefficacia delle donne nell’allattare. È in contrasto con gli obiettivi di Tesco di migliorare la salubrità della propria offerta al dettaglio. È ora che diano un’occhiata al corridoio degli alimenti per l’infanzia”.

Olivia Hinge, consulente per l’allattamento e ostetrica che non è stata coinvolta nel progetto pilota di Tesco, ha detto che l’iniziativa l’ha fatta “sentire come se stessimo tornando indietro”. Ha chiesto: “Come può accadere questo in bella vista? Danone deve aver pensato ‘questo è geniale’ e Tesco guadagna un sacco di soldi dalla vendita di formula: è un business in forte espansione”.

Robert Boyle, consulente allergologo pediatrico presso l’Imperial College di Londra, ha affermato che le ditte produttrici di formula si comportano in questo modo da più di un secolo. “Hanno vestito le ostetriche e hanno entusiasmato le persone per i loro prodotti al fine di pagarli di più e usarli prima e più a lungo.”

“Ha creato un grande scandalo negli anni ’70 quando le “infermiere del latte” sono entrate nei reparti di maternità e hanno innescato boicottaggi e manifestazioni, che hanno portato all’approvazione del Codice dell’OMS. Quello che Danone sta facendo qui è chiaramente contro il Codice”.

Boyle ha sfidato Tesco a mantenere le cliniche “ma rimuovendo Danone e consentendo alle ostetriche di usare informazioni indipendenti del Servizio Sanitario Nazionale”.

L’ostetrica coinvolta nel progetto pilota ha detto di non avere rimpianti per aver lasciato il lavoro. “La linea di fondo è che stiamo facendo sembrare Danone bella, stiamo aumentando i loro ricavi e la simpatia del prodotto, quando in realtà non è il nostro ruolo. Come ostetriche dovremmo proteggere le donne e difenderle”.

1. Tesco. Tesco makes new healthcare services available to customers while they shop. Nov 2024. https://www.tescoplc.com/tesco-makes-new-healthcare-services-available-to-customers-whilethey-shop

2. Competition and Markets Authority. Infant formula and follow-on formula market study interim report. Nov 2024. https://www.gov.uk/government/publications/infant-formula-and-follow-onformula-market-study-interim-report

3. World Health Organization. The international code of marketing of breast-milk substitutes: frequently asked question. 2017 update. https://iris.who.int/bitstream/handle/10665/254911/WHONMH-NHD-17.1-eng.pdf

4. Department of Health and Social Care. Commission Delegated Regulation (EU) 2016/127 (supplementing Regulation (EU) No 609/2013): guidance. Apr 2024. https://www.gov.uk/government/publications/infant-and-follow-on-formula-and-food-for-special-medical-purposes/commission-delegated-regulation-eu-2016127-supplementing-regulation-eu-no-6092013-guidance

5. Paediatric nurse/midwife. Glassdoor. Oct 2024. https://www.glassdoor.co.uk/job-listing/paediatricnurse-midwife-team-locum-JV_IC2669841_KO0,24_KE25,35.htm?jl=1009496726113